Case study – automatyzacja startu konwersacji z klientem oparta o dane
O czym przeczytasz w tym artykule
- Centralnie sterowane relacje z klientem w oparciu o dane
- Przepływ informacji w procesie zarządzania relacjami z klientem
- Automatyzacja wsparcia klienta – jak wzbogacić proces – inspiracje
- Dialog z klientem w oparciu o narzędzia do zarządzania relacjami i zachowaniami klienta- Case Study
- Podsumowanie
Centralnie sterowane relacje z klientem w oparciu o dane
W dzisiejszych czasach trudno wyobrazić sobie funkcjonowanie działów marketingu i sprzedaży bez wsparcia przez systemy informacyjne. W budowaniu relacji z klientem mamy do dyspozycji narzędzia klasy CRM (ang. customer relationship management), których zadaniem jest dostarczenie wiedzy dla kadry zarządzającej w zakresie znajomości oczekiwań i zachowań klientów. To właśnie znajomość potrzeb (oczekiwań) i sposobów reagowania klienta na różnego rodzaju informacje marketingowe i handlowe jest kluczem do budowania zaufania klienta i w efekcie realizacji polityki sprzedaży. Narzędzia CRM pozwalają utworzyć obraz klienta widziany z perspektywy firmy, a ich nadrzędnym celem jest realizacja zadań sprzedażowych i w efekcie osiąganie planowanych przychodów. Wiele firm coraz częściej zwraca uwagę na wykorzystanie narzędzi klasy CEM (ang. customer experience management), które pozwalają poznać doświadczenia klienta, jego reakcje sensoryczne i behawioralne na wszystkich etapach związanych z zaspokajaniem jego potrzeb jako odbiorcy określonych dóbr i usług, a następnie pozwalają na wykorzystanie zdobytej wiedzy dla realizacji określonej strategii sprzedaży.
Przepływ informacji w procesie zarządzania relacjami z klientem
Kluczowym aspektem budowy relacji z klientem jest pierwszy kontrakt z Naszą firmą, często reprezentowaną przez narzędzia webowe, w szczególności platformy e-commerce. W takich przypadkach wykorzystanie CEM powinniśmy przygotować tak, aby w maksymalnie krótkim czasie wysyłać do klienta spersonalizowane komunikaty w oparciu o dane jakie pozwalają nam gromadzić aplikacje webowe, czy sami dostawcy rozwiązań, jak Google, czy sam framework hostujący nasze aplikacje, po których zaczyna swoją przygodę przyszły, potencjalny klient.
Elementy systemu wsparcia relacji z klientem to:
- baza danych kontaktów – w tej bazie rejestrujemy i aktualizujemy najbardziej istotne dane do kontaktów takie jak: nazwa firmy, adres, numery telefonów, adres poczty elektronicznej
- lista procedur obsługi klienta – lista powinna zawierać scenariusze postępowania, w szczególności wskazówki odnośnie istotnych informacji handlowych o kliencie
- plan kontaktów z klientem – plan powinien zawierać tematy i terminy ustalonych spotkań – także ich historię
- analiza kontaktów i ustaleń z klientem – analiza powinna dostarczyć skróconych notatek z rozmów i korespondencji z klientem i osobno (dodatkowo) bardziej szczegółowych informacji; wszystkie informacje powinny być zarejestrowane z podaniem czasu i miejsca zdarzenia
- baza danych klientów – w tej bazie rejestrujemy i aktualizujemy szczegółowe dane, które posłużą nam do identyfikacji i opisu klienta, odczytu podstawowych wskaźników (obroty, limit kredytowy) oraz inne dane w zależności od potrzeb
- informacje marketingowe – informacje dotyczące przygotowania i wysyłki ofert handlowych, informacje o kampaniach marketingowych i inne
- ankiety – ten element obejmuje informacje zwrotne od klienta na temat jego oceny danego zakresu współpracy, a także ankiety mające na celu zebranie informacji o potrzebach i preferencjach klienta
- pisma – tu przechowujemy szablony pism, ewidencję pism wysłanych do, i otrzymanych od klienta
- baza wiedzy – baza wiedzy o problemach i sposobach ich rozwiązania
- zestawienia – tu przechowujemy wykonane i wysłane zestawienia analityczne i raporty, także te zestawienia wykonane przez klienta
- moduł zarządzania dostępem do informacji
- struktura – tu powinniśmy zdefiniować i aktualizować: schematy organizacji działu sprzedaży i marketingu, zakresy odpowiedzialności, osoby odpowiedzialne, wskazać partnerów i pośredników handlowych i ich charakterystyki
- baza przepisów regulujących działalność handlową (kraj, eksport)
Należy w tym miejscu nadmienić, że zarządzanie relacjami z klientem to także wykonywanie procedur sprzedaży dzień po dniu, czyli działania operacyjne od zapytania ofertowego, przez zamówienie, aż do fakturowania, rozliczenia płatności i rozliczenia realizacji umów. Od sprawności i poprawności tych działań w dużym stopniu zależy jak klient postrzega i ocenia naszą firmę.
Najważniejsze elementy systemu zarządzania relacjami z klientem
Aby system zarządzania relacjami z klientem spełniał większość naszych oczekiwań powinien obejmować kompleksowe podejście do obsługi klienta od zdefiniowania strategii i celów, poprzez określenie sposobów ich realizacji, aż do weryfikacji osiągniętych efektów. System powinien dokonywać bieżącej i okresowej oceny klientów i powiązać te oceny z systemem promocji, ulg, bonifikat.
Należy też wspomnieć, że obecnie poszukiwany jest model 360-degree view of customer, który w założeniach ma być zestawem wszelkiego rodzaju danych o kliencie, zebranych w jednym miejscu i obejmujących informacje kontaktowe, historię i bieżące dane o zakupach, a także dokumentację wszelkich interakcji z zespołem/zespołami obsługi klienta jak również opisy zachowań i aktywności w mediach społecznościowych. Model ten będzie obejmować informacje zawarte w systemach CRM i CEM. Żeby wyobrazić sobie jaki ogrom danych należy przetwarzać i jak rozbudowane narzędzia są potrzebne dla celów raportowania i analityki posłużymy się przykładem jednej z firm, która próbowała zbliżyć się do zdefiniowania i zaimplementowania modelu 360-degree view of customer. Otóż firma ta próbowała budować ten model na podstawie własnych rozwiązań, jednak dość szybko zrezygnowała z takiego podejścia na rzecz zastosowania kombinacji istniejących narzędzi Adobe, Cognos, Netezza i IBM z obsługą sprzedaży na platformie Salesforce.com. Jest to obecnie najczęściej rekomendowane podejście w dobie olbrzymiej dostępności rozwiązań komercyjnie dostępnych do zarządzania relacjami z klientem. Wspomniane wdrożenie, pomimo przejścia na licencjonowanie oprogramowania, również nie było proste w realizacji. Szybko okazało się, że zamiast modelu 360-degree view of customer udało się uzyskać model obejmujący 180-degree view of customer, a samo rozwiązanie wymagało użycia olbrzymich zasobów sprzętowych, w tym olbrzymich zasobów pamięciowych. Niemniej sytuacja uległa znacznej poprawie, gdyż w końcu firma wytworzyła centralny magazyn danych potrzebnych do realizacji zadań potrzebnych do przywitania klienta oraz zarządzania długoterminową relacja, mającą na celu głównie up-selling.
Przykład ten pokazuje, że obraz relacji z klientem w modelu 360-degree view of customer, to długoterminowy proces, ciągle dopasowujący się do zmieniających się trendów, narzędzi webowych, czy samych zachowań klientów i ich reakcji na nasze działania marketingowe w tym SEO.
Automatyzacja wsparcia klienta - jak wzbogacić proces - inspiracje
Budowanie relacji z klientem i automatyzacja procesów z tym związanych nie zawsze musi wiązać się z wykorzystaniem najbardziej rozbudowanych narzędzi. W wielu przypadkach możemy z powodzeniem stosować sprawdzone rozwiązania, zapominając chwilowo o ambitnym modelu 360-degree view of customer. Jednym z takich rozwiązań jest Google Analytics for Sales. Narzędzie to jest przeznaczone głównie dla sklepu internetowego. Na stronie umieszcza się go w postaci kodu, który można zdobyć poprzez wypełnienie odpowiedniego formularza i zarejestrowanie się na stronie: http://www.google.pl/analytics/. Szczególnie przydatny może okazać się moduł e-commerce. Google Analytics for Sales pozwala na obserwowanie zachowań klientów sklepu internetowego, poprzez monitorowanie takich wskaźników jak: Liczba odwiedzin, Unikalni użytkownicy, Średni czas trwania wizyty i wiele innych. Z kolei moduł e-commerce jest narzędziem do zbierania informacji o sklepie internetowym, takich jak:
- Dane o transakcjach, przychodach, wartości zamówienia;
- Informacje o sprzedaży poszczególnych produktów jak i samych kategorii;
- CTR (click-through rate) produktów w odniesieniu do kategorii;
- Dane o liczbie dodań do koszyka i wyświetlaniu konkretnego produktu;
- Liczba usunięć produktów z koszyka;
- Efektywność działań promocyjnych wdrażanych bezpośrednio na stronie;
- Raporty o kodach rabatowych.
- Współczynnik konwersji (stosunek wejść na stronę do tych, które zakończyły się transakcją)
- Raportowanie przychodów
Na podstawie wyników z e-commerce możemy dowiedzieć się, po jakie produkty klienci sięgają najczęściej, które z nich przynoszą największy dochód, ile wizyt prowadzi do konwersji i która gałąź biznesu wymaga wypromowania, jaka jest Skuteczność produktu i jaka jest Skuteczność sprzedaży.
:Najciekawszym jednak byłoby sięgnięcie do danych dostępnych w module Google e-commerce, jeszcze zanim dojdzie do pierwszej transakcji sprzedaży. Takie działanie powinno prowadzić nas do dialogu z klientem w czasie rzeczywistym, oraz prezentowania wrażenia u klienta, że od samego początku jego podróż zakupowa jest wsparta na każdym możliwym etapie. Poniżej opiszemy jak przeprowadzić taki dialog w oparciu o samą platformę webową.
Dialog z klientem w oparciu o narzędzia do zarządzania relacjami i zachowaniami klienta- Case Study
Narzędzia jakie powinniśmy zaimplementować na swojej platformie powinny skupiać się na wspieraniu klienta w procesie zakupowym. Posiadając odpowiednio przygotowany magazyn danych, możemy przygotować czat-bota, który będzie próbował w sposób wykorzystujący techniki AI (Artificial Intelligence) oraz ML (Machine Learning), wspierać Opiekuna Klienta w prowadzeniu dziesiątek rozmów z klientami odwiedzającymi naszą platformę. Dialog z klientem odbywa się z wykorzystaniem scenariusza postępowania
pobranego z listy procedur obsługi klienta.
Wstęp rozmowy
- Dzień dobry. Nazywam się (imię i nazwisko), w czym mogę Panu/Pani pomóc…?
- Kontaktuję się, aby przekazać informacje, dzięki którym zyska Pan/Pani [tutaj podajemy korzyści wiążące się z ofertą]. Czy możemy porozmawiać?
- W związku z przygotowaną dla Państwa firmy specjalną ofertą chciał(a)bym przedstawić naszą propozycję, dzięki której [podajemy korzyści].
Przedstawienie oferty – przykłady wypowiedzi
- W celu przedstawienia najbardziej odpowiedniej dla Państwa oferty będę potrzebować kilku informacji dotyczących … Dziękuję za udzielenie informacji. Teraz mogę zaproponować Panu/Pani następujące rozwiązanie …
- Chciałem porozmawiać o [wymieniamy o jakie produkty chodzi] będących w promocji. Czy interesuje to Pana/Panią
- Chciałbym przedstawić ofertę promocyjną, dzięki której zyska Pan/Pani ….
- Dzwonię do Pana/Pani, ponieważ chciałbym przedstawić ofertę, którą przygotowaliśmy dla wybranych klientów.
- Proszę mi powiedzieć, czy otrzymaliście Państwo emaila z propozycją współpracy? [jeśli tak] Bardzo się cieszę, czy możemy porozmawiać o szczegółach
- Miło mi poinformować, że ma Pan/Pani możliwość skorzystania z promocyjnej oferty [przedmiot oferty].
- Czy wyraża Pan/Pani zgodę na otrzymywanie kwartalnego newslettera (e-mail) od [nazwa firmy] zawierającego najnowsze informacje dotyczące ….. ?
Domykanie sprzedaży oraz zwroty używane w przypadku przyjęcia oferty przez klienta
- Czy możemy zatem przejść do spisania danych niezbędnych do umowy?
- Zgodzi się Pan/Pani ze mną, że to jest bardzo korzystna oferta. Przejdźmy zatem do realizacji zamówienia.
- Gratuluję! Miło mi, że zdecydował/a się Pan/i na skorzystanie z naszej propozycji. Za chwilę przystąpię do przygotowania niezbędnych dokumentów.
- Gratuluję bardzo dobrego wyboru. Na koniec poproszę o podanie kilku niezbędnych danych, a w celu sfinalizowania umowy nasz przedstawiciel skontaktuje się z Państwem w ciągu 2-3 minut.
- Dziękuję. Wzory dokumentów wyślę do Pana / Pani pocztą, aby mógł Pan / Pani na spokojnie się z nimi zapoznać, oraz sprawdzić poprawność danych.
- Na wskazany przez Pana/Panią adres zostaną wysłane informacje o naszej propozycji. Proszę powiedzieć kiedy mogę ponownie oddzwonić do Pana/Pani?
Wahania, obiekcje, odrzucenie oferty – co wtedy powiedzieć?
- Proszę powiedzieć, który z tych przedstawionych wariantów uważa Pan/Pani jednak za najkorzystniejszy?
- Rozumiem Pana/Pani zdanie, proszę jednak zauważyć, że nasza propozycja zapewnia [wymieniamy dodatkowe argumenty nie wspomniane wcześniej], co daje wymierne oszczędności. Dlaczego z oferty nie skorzystać już teraz?
- Jeśli nasza oferta [nr oferty 1] nie spełnia Państwa oczekiwań to wyjątkowo dla Pana/i przygotowaliśmy alternatywną ofertę [nr oferty 2]. W tej ofercie uzyskają Państwo 10% rabatu od cen netto
- W takim razie, może Pan/i przejrzeć ofertę na naszej stronie …. Jeśli będzie miał/a Pan/i jakieś pytania po zapoznaniu się z ofertą, proszę o kontakt.
- Jeżeli jednak zmieni Pan/i zdanie to proszę o kontakt pod numerem telefonu …. lub poprzez formularz kontaktowy na stronie ….
Zakończenie rozmowy
[wbrew pozorom wiele osób nie wie, jak zakończyć rozmowę, a proste rozwiązania są najlepsze]
- Jeżeli nie ma Pan/Pani do mnie już żadnych pytań to dziękuję bardzo za rozmowę. Do widzenia.
- Dziękuję serdecznie za poświęcony czas. Życzę miłego dnia/popołudnia. Do usłyszenia.
- Dziękuję za rozmowę. Do usłyszenia.
Podsumowanie
Jeszcze do niedawna relacje z klientem opierały się na wydzielonych obszarach współpracy – marketing/sprzedaż, wspólne projektowanie, wzajemne wsparcie w wymianie wiedzy i doświadczeń – szczególnie na etapie opracowania nowych modeli i prototypów, rzadziej na etapie rzeczywistych procesów produkcyjnych. Wymienione obszary współpracy były traktowane jako niezależne, to znaczy nie widziano potrzeby zintegrowania tej współpracy w szerszym kontekście. Obecnie nastąpiła znacznie większa integracja i automatyzacja współpracy pomiędzy dostawcą a odbiorcą towarów czy usług, a od kilku lat obserwujemy nową tendencję do wykorzystania zasobów danych do nadania nowego wymiaru budowania relacji z klientem. Od dawna wiadomo, że każdy klient ma inne oczekiwania i inaczej reaguje na propozycje współpracy z dostawcami towarów i usług (B2C lub C2B). Mając to na uwadze, z punktu widzenia firmy powinniśmy budować te relacje na zasadzie indywidualnego podejścia do klienta. Konsekwencją tego jest konieczność budowania relacji w oparciu o dużą ilość informacji. Z badań zajmujących się analizą biznesu wynika, że około 95% firm jest zdania, że pełne posiadanie i wykorzystywanie danych o klientach będzie ich największą dźwignią wzrostu w ciągu najbliższych trzech lat, czyli 2023 – 2025 (dane z raportu amerykańskiej firmy Twilio: „State Of Customer Engagement Report 2022”). Firmy, które potrafią wykorzystać własne dane o klientach, pochodzące z ich wewnętrznych źródeł będą w stanie zbudować bardziej unikalne i bardziej spersonalizowane relacje z klientami. Przy okazji warto też wspomnieć, że według wielu ośrodków badawczych w najbliższej przyszłości budowanie relacji z klientem oparte na emocjach będzie decydować o powodzeniu strategii sprzedaży.
